Debemos de desterrar el tópico de que solo puede afectar a las grandes empresas

La reputación es un intangible fundamental para cualquier empresa. Un activo muy valioso pero volátil. La mayoría de ejecutivos lo consideran como el riesgo estratégico más importante, aunque algunos especialistas lo consideran ya un riesgo financiero que puede llegar a tener efectos más demoledores que otros riesgos financieros clásicos.

Un riesgo es un evento que, si se llega a producir, puede tener un efecto negativo o positivo en los objetivos de un determinado proyecto empresarial. Una amenaza o riesgo negativo, es una condición o situación desfavorable que, si se produce, tendrá un impacto negativo en la cuenta de resultados de la empresa.

El riesgo reputacional consiste en todo aquello que puede dañar la reputación de una empresa, lo que supone que esta incumpla, con su acción o inacción, las expectativas de sus stakeholders. Con ello, las empresas arriesgan la lealtad de sus clientes y proveedores, su valor de mercado. Algunos especialistas lo definen como la pérdida del valor de una marca.

Riesgos Reputacionales

Los riesgos reputacionales abarcan un gran número de actuaciones y circunstancias, pero podrían considerarse como los que derivan de productos o servicios defectuosos o inseguros, daño al medio ambiente y/o a la salud, accidentes laborales graves por condiciones deficientes, entregar información falsa al mercado, ataques cibernéticos, soborno o corrupción, uso inadecuado de datos de clientes, fraude o abuso sobre consumidores, etc. Provocan alarma, temor o rechazo entre los grupos de interés y aumentan, principalmente con las redes sociales y la creciente vigilancia sobre la corrupción.

Los riesgos más preocupantes son las conductas impropias de ejecutivos y directores, el mal uso de datos de clientes, y especialmente los ataques cibernéticos, ya que, a pesar de que tienen una probabilidad más alta de ocurrir, las empresas no dedican su máximo esfuerzo a prevenirlos. También existe una sensación de intranquilidad frente al riesgo de ataques cibernéticos. El constante dinamismo de la tecnología y el estado de inmadurez de la seguridad de la información deja a los sistemas informáticos de las empresas en una situación de vulnerabilidad.

En un reciente estudio varios ejecutivos comentan «Como han cambiado las expectativas de los ciudadanos en cuanto al rol de la empresa en la sociedad, que no se limitaría únicamente a dar empleo, sino que también exige una cultura apegada a la ética y a la integridad y una particular responsabilidad con el entorno que habita. Hay menos tolerancia al error, a las malas prácticas y la legitimidad que tiene la empresa para desarrollarse».

Es decir, es muy difícil de construir una buena reputación, pero muy fácil de destruir.

La reputación es frágil y por ello requiere implementar estrategias efectivas para preservarla. Sobre ellas hablaremos en el siguiente artículo.

Juan Ramón Vega, Gestor de Riesgos de JRV